互联网的独立思考者

前段时间，看到一篇热文：“风险投资热捧餐饮网站”，内容大致是风险投资近期非常看好餐饮类企业和网站：大众点评拿到红杉500万美元的风投，IDG大笔风投砸向“小肥羊”，订餐企业“订餐小秘书”也拿到大笔风投，并预言餐饮网站将出现下一个“携程”等等。

民以食为天，确实，我们的餐饮市场非常大，而且在以年20%的速度发展，不然日本餐饮巨头咕嘟妈咪也不会在今年大举登陆上海市场了。但是几乎和携程们同时起步的餐饮类网站目前还没有出现一个真正的巨头，既然预言餐饮网站会在风投的催化下产生下一个携程，那我们先来分析一下携程的特点：

携程的服务有以下几个特点：

1、以预定为主要赢利模式：
酒店和航空公司销售主要依靠预订，携程基数极大的会员为他们带来大量的销售
2、大量发行会员卡：
会员卡是一个预订和结算的凭证，并且携程为这张会员卡构筑了一些增值服务，比如一些消费打折。
3、会员用评论机制来参与内容建设

携程提供平台并鼓励会员评论消费状况。

4、强大的CRM和积分机制

很好的保持了会员忠诚度

于是我们的很多餐饮网站都参照以上几点，轰轰烈烈的开展起来：在线预订、大规模发行打折卡，展开会员点评机制。实行了一段时间，总是觉得那里不对劲，看起来轰轰烈烈热热闹闹，但是整个市场就是做不起来，设想的收费服务销售效果差强人意。这是什么原因呢？要找到原因，只有让我们把这些要素拿到餐饮业这个独特的环境中来分析，看看会有什么结论：

1、预订服务

我们会发现餐饮店的大部分业务并不依靠预订，而且对于有预订需要的顶级餐饮店来说，实际上是调节用户消费顺序的工具，你先预订你先吃，你后预订你后吃，不预订没得吃。但是第一：这部分顶级餐饮店的比例是很低的，餐饮业是典型的大市场、小企业，上海有3万多家餐饮店，这部分可能连1%都不到。我们去大多数的中档价位的店都不需要预订而可以保证有位置，所以对大多数企业来说，预订并不带来切实的销售。第二，既然预订是为了调节用户的顺序，那么预不预定客户都要来，只不过是来了有没有位置罢了，那餐饮商家为什么要付佣金给中介来争取一个反正要来的顾客呢？第三，很多商家自己也有预订服务，并不依靠于中介服务。最后，从顾客的角度，同商旅预定不同，餐饮预定的模式性和重复性都很差，从网站的角度对客户的黏度会很低，靠预定服务来聚合用户难度很大。

2、会员卡服务

我们到很多餐厅都会发现，结帐的前台要么就什么都不摆，要摆就同时摆着多家机构的打折卡，什么携程的、点评的、e龙的，还有各种银行信用卡的，提供的折扣都差不多。那么我们就会发现，第一，这个折扣卡没有门槛，对发卡机构来说几乎没有核心竞争力。第二，不像携程会员卡的主要作用是结算凭证，携程为了让用户不至于用完就扔掉它，所以赋予了它一些额外的增值功能。餐饮店的这种会员卡的内涵主要是打折，对餐饮店来说，接受会这种员卡不是提高销售额，而是降低了销售额。为什么这么说？会员卡的折扣没有市场门槛，就没有足够的折扣作吸引力。这样，会员卡就不是会员决定到哪间餐厅消费的主要因素，通常情况是，大家到餐厅消费完，掏出一各个机构的会员卡，发现正好哪家机构的会员卡可以在这间餐厅打折，于是要求打折。而对于商家来说，这个折扣只有降低销售额的作用，因为它本身没有带来销售。

第三，网民用点评来参与内容建设

大家如果记得，这两年出现了一些餐馆和某点评模式网站之间的诉讼案件，起因就是该站在整合网友点评内容出版的书籍中保留了一些网友对餐馆的很负面的评价。大家都知道，餐饮企业因为主要依靠口碑传播，所以对美誉度的要求非常高，出现广泛传播的很负面的评价几乎是致命的。而该网站为了保持对网友负责的中立性，拒绝删除这些言论，就招致了诉讼。当然官司根据免责条款是赢了，但是和餐饮企业的关系坏了，有人会说，携程不也是这样做的吗？这点请注意，携程的评论平台是强管理的和销售导向的，也就是说携程的评论平台管理很严格，并且这个评论平台完全是以销售为导向的，也就是它鼓励的是好的体验和适度的。差评，绝对的差评是不允许存在的。举个小例子：笔者2004年到北京出差，通过携程预定住在王府井一间很著名五星酒店，不料该酒店当日下午居然大堂失火，浓烟滚滚，客人全部仓惶转移，还好扑救及时，未酿成大祸。回到上海后，我想我有义务把这个情况写出来让网友知道，该酒店富丽堂皇的外表下面可能有安全隐患，但我的帖子发上去2个小时之内就被删了，再发，再删，要知道这个帖子只是站在中立的立场上描述事实阿。这件事当然对用户来说是不公平的，但至少说明携程很清楚的知道它收的谁的钱，为谁服务的。严重不利于销售的舆论都不能存在，导向性非常清楚。

那我们再回过头来看看，携程本身的成功是不是预订和会员卡这个模式的成功呢？事实上就像携程创始人之一的季琦和IDG合伙人章苏阳前段时间在一个商业秀节目上说的：携程的成功不是通过网站或电话订房订票这个模式的成功，（实际上在很多小的中介机构，我们也可以拿到比携程还要好的折扣价格），而是携程第一个在中国把这件事做成了一个产业。什么叫做成了一个产业？换句话说：携程聚合了一群以“经常商旅出差”为特征的人，然后围绕这群人商旅链条的各个环节做服务。哪怕季琦后来离开携程，创办“如家”，还是用的这个思路，继续为这群人的特殊需求服务：大部分的商旅客人不需要华丽的大堂、游泳池、豪华宴会厅，他们需要的是在有限的预算内，尽量拥有一个交通便捷的、安全舒适的、标准化、可预期的环境，还有一顿家常式的早餐。前不久“如家”的成功上市，充分说明了这一思路的成功，当然这是题外话了。携程为了聚合这群人，CRM做到强大到什么程度，举个小例子，你只要用过一次携程的预订服务，留下过会员卡号、电话或手机之类的讯息，下次无论你用这些号码中间的哪一个打携程的预订电话，接线员都能第一时间报出您的姓名，为您服务。看起来这是为了更好的开展预订作的工作，实际上这是为聚合而作的工作，乃是真正的功夫在诗外。

综上分析，携程的成功是社区的成功，尽管它的客户没有以一个社区的任何一种形式出现，但是他们被牢牢的聚合在携程着一个平台上。幸运的是，商旅服务的预定是一种商业模式，所以携程赚了钱，上了市；而不幸的是，餐饮行业的预定不是一种商业模式，至少对网站来说，所以大多数的预定+会员卡的餐饮网站都没有也不会取得成功。

所以，餐饮网站应该出现的不是携程，从商业模式上也不会出现一个携程。

续：关于餐饮网站商业模式的讨论请继续关注拙文下篇“走web2.0的路，赚web1.0的钱”。